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            華發40年故事之六十一 | 李向東:用商業情懷溫暖城市

            發布時間:2021/3/26 20:09:29 分類:公司新聞 來源:本站

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            李向東,珠海華發股份實業有限公司首席配套官,廣州華發商業經營管理有限公司董事長。1990年畢業于中山大學企業管理專業,曾任深圳免稅商場總經理、百安居區域總經理、萬達商業管理公司區域總經理、深圳招商商置投資公司副總經理。


            在珠海金灣崛起的航空新城片區,一座曲線流暢、現代靈動的商業綜合體躍然眼前——這是備受矚目的金灣華發商都,外觀形態宛如一只振翅欲飛的海鷗,一羽騰空后在廣闊天地間翱翔,開啟城市新未來的魅力畫卷。


            十幾公里開外珠海大道的另一端,南灣華發商都自7年前踽踽起步,已通過“極致空間、優悅體驗”打造城市商業綜合體標桿之作。


            有人說,建筑就像一本打開的書,從中能窺出城市的抱負。對市民而言,華發商都不僅是城市的商業名片,也是人居生活幸福感的象征;而在華發股份首席配套官李向東眼里,商都更是一個有情懷的載體。


            作為華發商業版圖領航人,李向東見證了華發商業七年奮進之路上的鮮花與荊棘,他理解的情懷獨有一份厚重感:站在城市的高度做商業,以聚沙成塔的變化改變城市面貌,推動一城繁榮。一如他在華發商都六周年答謝會上感言,“應在商業中傾注情懷,為城市賦能”。那一刻,他淚光閃爍。商海沉浮三十年,他依然懷揣赤子之心,要以商業為城市注入活力與精彩,用情懷溫暖城市,不負時代的期望。


            從原點到“原點”,商業翹楚加入華發


            2014年南灣華發商都開業當天的盛況,至今仍被人們津津樂道。十一萬人擠爆了這個珠海規模最大、檔次最高的商業綜合體,當流光溢彩的天幕和氣勢磅礴的音樂噴泉帶給市民震撼的視聽享受,這個購物游樂勝地不僅轟動珠海,還引起外界廣泛關注。一時間,商都向各界廣納賢才,擴充專業化運營團隊,各路精英紛至沓來。


            在深圳招商局旗下招商商置投資公司任副總的李向東,也接到了獵頭的電話邀約,“珠海新開了一家華發商都,他們正在招人,您要不要考慮過去?”


            彼時他已在商界縱橫多年,是一個不折不扣的“復合型人才”——中大畢業后在深圳免稅商場工作十年,從基層員工做到總經理,隨后又闖入百安居、萬達商業、招商商置公司等知名企業,幾度做到區域公司總經理。


            李向東一直在探索人生的更多可能。


            與獵頭結束通話后,他上網搜索華發商都的具體信息,第一反應是,“這個綜合體的建筑立面很大氣,應該有點潛力。”受好奇心驅使,李向東專程跑了趟珠海。


            到商都走了一遭,他被打動了,“比網上的圖片還要壯觀,硬件相當不錯,加上是珠海知名國企華發旗下的上市公司在運營,沒什么好擔心的。”在一個小城市里能有如此大體量的商業綜合體,他看到了華發的大手筆和決心。就這樣,他把人生的下一站駐留在商都。


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            南灣華發商都實景圖


            后來,李向東經常聽同事講起商都誕生的曲折歷程:時任華發股份董事局主席的袁小波拍下這塊地時,商場的商業面積有7萬平方米。袁總不滿意,覺得7萬平米的商場太小,不夠氣派,他看著規劃圖做出果斷決定,讓出3萬平米的住宅面積給商場,商場的商業面積至少得10萬平米。


            也許很多人看中住宅土地立馬可以變現的商業價值,但是華發則看到這個城市更長遠的未來,“正是華發領導人的魄力和眼界,讓華發商都成為珠海的一個地標建筑”。


            從深圳國企“出走”十幾年后,李向東又來到了珠海國企,好像一個閉環合攏了。從一個原點到另一個“原點”,雖然充滿了未知的考驗,但李向東率領團隊披荊斬棘,在華發商業的舞臺上施展才華,書寫職業生涯的新篇章。


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            華發商都內340米巨型天幕,閃耀絢麗的夜空


            從建章立制著手,找準定位精準營銷


            2015年2月,新任華發商業經營管理公司董事長的李向東,一來就經歷了一場不一般的例會:各個部門的人聚在一起,招商、運營、物業互相埋怨對方,這哪里是在開會,分明就是在爭執……


            原來,商都剛經歷了開業時的輝煌,當運營團隊逐漸完善后,人流量卻上不去,運作機制也沒完全理順,大家就開始著急,一著急開會自然就埋怨。


            更深層次的問題在哪里?帶著疑問,李向東按照從事零售業管理多年養成的習慣,開始日復一日的巡場,挨家挨戶了解商家的需求。很快他發現了癥結所在——由于缺乏完善的制度,管理多頭混亂,一個商戶同時要接受招商、運營、物業等多個部門的管理,這給他們造成極大的困擾,創造一個好的經營環境迫在眉睫。


            工欲善其事,必先利其器。首先從建章立制開始,李向東帶領團隊密集調研數十家公司,對標先進企業的制度規范,結合市場狀況和華發現有的制度體系,搭建出組織架構、薪酬體系、管控流程等制度,夯實企業高效運轉的基礎,管理能效迅速提升。


            其次,明確定位,快速出擊。商都開業幾個月后,人流量相比開業之初急劇下降。一直負責商都營銷的潘慧婷回憶,“因為前期一直忙于開業,所有的工作都圍繞開業展開,根本來不及思考后面更長遠的營銷,對具體的打法沒有更多的定位和思考。”


            經營壓力懸在頭上,提高客流量是當務之急。李向東把運營團隊找來,讓他們翻出廣告公司為商都做的所有提案。幾百頁的PPT翻下來,當看到“極致空間、優悅體驗”八個字時,他眼前一亮。


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            2020年4月,華發商都舉辦結合國潮主題的“鳳凰涅槃”氣球藝術展


            李向東敏銳地覺察到,來商都消費的客群是年輕、有購買力的客戶,他們看準的就是在商都購物的體驗感,并非常規的抽獎攢客流。于是,他開始調整營銷策略,買贈活動變成了積分換禮,通過消費升級為不同級別的客戶,享受商都的專屬福利。


            他不止一次跟團隊提議,客群細分后營銷活動也必須做得有內涵,而不是靠所謂的搶噱頭來吸引眼球。他剛來時看到商都在做情人節活動“與陌生人約抱”,場面頗為尷尬,活動結束后他告訴團隊,“今后不允許再搞類似的活動。”


            李向東個子高,步伐快,只要有機會就去巡店,微信里的步數經常占據朋友圈前列。有時候他冷不丁問下屬,你們知道什么是“草東沒有派對”嗎?下屬被問得一愣。他說“我們做商業的,要時刻了解市場潮流和顧客喜好,創新和有品質的營銷不會不成功。”有這樣覺察敏銳的領導,下屬也時刻捕捉市場的風向標。


            七夕來臨時,各商家針對年輕情侶花樣促銷的活動已經鋪開,李向東建議另辟蹊徑舉辦一個七夕婚紗秀,請未婚的情侶和新婚、銀婚、金婚的夫妻都來參加,找一家攝影機構拍婚紗照,為他們留下永恒的紀念。大家拍手叫好,有一家攝影機構知道后主動請纓,為所有參加活動的人士免費拍照。工作人員將婚紗照放到商都微信號里去投票,人氣最高的候選者可獲得鉆戒,一場活動下來,贊助商家和商場口碑雙贏。


            典型的營銷活動還有與華發中演大劇院合作舉行的路演——維也納約翰施特勞斯樂團的“快閃”行動,當全球唯一的紅色燕尾服樂團在熙攘的商廈里快閃世界經典樂曲,他們改變以往正襟危坐的形象,和市民翩翩起舞互動,場面熱鬧極了。祖籍珠海會同村的著名歌唱家莫華倫,也曾在商場引吭高歌一曲《今夜無人入眠》,市民就這樣不經意間與經典藝術佳作零距離接觸。


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            2015年3月,維也納約翰施特勞斯樂團在商都快閃世界經典樂曲


            李向東履新三個月后,同年5月1日商都的客流達到13萬多,他在廣場上碰到下屬郭利剛,郭差點流下兩行熱淚,激動得不停說“終于回到了930開業時的盛況”。一般而言,商業綜合體從培育進入成長期需要1-3年,而高起點的商都相當于沒有經過市場培育期,在群龍環伺的競爭中直面戰場。


            大浪淘沙后,商都的目標客群更穩定。去年,新冠肺炎疫情對商業地產造成較大沖擊,商都運營團隊向商戶征求意見,“打了上百個電話調研,商戶們都說不需要做大甩賣活動,因為我們商都的客戶質量很高”。


            引國際高化進駐,IP展提升優悅體驗


            常有業內人士感慨,珠海一個體量只有200萬人口的城市,華發商都的月到訪人數卻突破了250萬。在珠海中心城區商業不斷改造和提升之時,華發商都能飽有這樣的客流量,印證了李向東最初對高質量客群的定位。


            七年來,商都入駐品牌已經更換了60多個。如今的華發商都,全球四大高化品牌香奈兒、迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛相繼入駐,開創了珠海商業的先河。


            在同事眼里,他就像一位馳騁沙場的將軍,每一步都在運籌帷幄之中,決勝千里之外離不開周密的部署和謀略。和四大高化品牌談判,時間長達五年,李向東采取的是各個擊破、聲東擊西的策略。


            Dior品牌的引入就是一個典型的例子。在見迪奧品牌中國區總經理之前,李向東聽說這位老總不好打交道。但沒想到,見面后他用一句話便打開了局面,“Richard,你好,我以前見過你”,原來這是一位20年前打過交道的老熟人——當年在深圳免稅接觸過的迪奧品牌工作人員。Richard當時是個剛畢業回國的小伙子,20年后人的形象氣質早已改變,但李向東卻清楚的記得兩人初見時的情景。這讓Richard深切感受到,一個能把20年前事情記得如此清晰之人,對待事情一定很用心和敏銳。迪奧被他的用心和坦誠觸動,毫不猶豫簽下合約。


            拿下迪奧后,李向東在和香奈兒洽談時,約80平米的店鋪對方開口要裝修補貼,理由是擔心在珠海的營業額不理想。為了拿下這個品牌,李向東向華發股份董事局主席李光寧申請裝修補貼。“光寧總了解后很支持,同意給裝修補貼,開了商都開業后招商的先例。我們邀請香奈兒來探店,他們的亞太區老總也感到好奇,這個商業綜合體究竟有怎樣的吸引力?”兩位老總突然來商都考察,日程匆忙,謝絕接待。他們在商都停留了一個小時,暗中觀察著這家商場,從建筑到客流,從品牌到感覺,還到三樓的影院走了個來回。李向東隨后接到了香奈兒的電話,“李總,我們的裝修補不要了,我們自己投資……”


            這些世界頂級品牌終于認識到了這塊土地上人們的購買力,這是一股不容小覷的力量。香奈兒在商都專門打造了彩妝概念店,全國同一級別的店僅有9家,銷量穩居全國前50。隨后,雅詩蘭黛和蘭蔻相繼入駐,高化品牌形成集聚效應。


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            2017年11月12日,華發商都B館中庭“長”出一座木育森林


            品牌更迭升級之時,商都也在極力引進IP活動提升優悅的體驗感。讓人記憶猶新的是2017年圣誕節,商都突然長出來一座“木育森林”,這是商家IP延伸的一次突出展示。臺灣知音文創在商都閱潮書店設有專柜,銷售的木質八音盒特色鮮明,旋律悅耳,頗受市民喜愛。李向東得知合作商在北京太古已經展示了這片森林,下一站準備去南京某知名商場。“為什么不能把森林搬到商都來?”在負責人來商都探店后,李向東帶隊去供應商在深圳的工廠考察,志在促成合作。


            潘慧婷把商都舉行過的營銷活動發給對方看,知音文創說我們已經在網上查了商都過往資料,看到你們的活動都很有品質,這次又見識了團隊的誠意,將計劃在南京舉行的森林展搬到了商都。360平米的森林里有264棵真杉樹,130多只小動物,頭頂上放有1600米的軌道穿越森林,里面還有50款與樹木相關的精致游戲,滿足顧客對自然的向往。


            “優悅體驗”不是一句空話,絡繹不絕的客流是最好的印證。華發商都讓他們心里產生一種預期,在這里可能邂逅景仰的學者,偶遇歌劇大師,看到WTA網球巨星……正是這種超前的體驗式消費模式,讓華發商都品牌一路增值。


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            2018年11月4日,珠海WTA超級精英賽全球形象大使施特菲·格拉芙于華發商都出席媒體公眾見面會


            讓文化浸潤,精神燈塔照亮更多人的遠方


            春日的午后咖啡香裊繞,時光在閱潮書店里緩緩流淌。踏進這里,人的心靈似乎找到了安放之處。


            而在當年,華發要進軍實體書店,很多人并不看好。受電商和數字閱讀的沖擊,多數實體書店舉步維艱。始于情懷,華發迎難而上,力圖打造一座城市的文化燈塔,提升城市文化風貌。


            李向東同時兼任閱潮文化有限公司董事長,從未做過書店的他,還來不及焦慮就站在了舞臺的中央。“做書店的人怎么能不看書?”潘慧婷說,李向東辦公室里放著一本封皮翻爛了的《做書店》,一有空就去讀,還給團隊下了讀書的硬指標。


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            李向東在閱潮書店


            為了向同行取經,他像飛人一樣穿梭在不同城市。上飛機時身上必帶著一本書,他像海綿一樣吸收知識,學以致用。以打造“文化平臺”和“珠海會客廳”為目標,閱潮成為珠海首家新型復合式書店。運營第一年,就舉辦100多場講座、沙龍和分享活動,把文化名家帶進珠海。


            李向東也很快發現,實體書店固然是城市里不可或缺的情懷歸宿,但首先書店也需要能在市場法則下存活。他帶著團隊摸索出一套書店的陳列邏輯,讓閱潮能夠自我造血。例如在閱潮旗艦店中,他巡店觀察到人們進入書店后只能往右邊走,書店內的左動線是“冷”的,原來這部分區域的展陳價格都比較高,沒有年輕人喜歡的潮品。經過調整,李向東把左邊的動線打通,精品區引入文創品牌洛斐、吾皇萬睡等,挑選出音箱、擺件、盲盒等時尚的物品,更貼近客戶的購買力,原本冷清的左動線變活了。


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            2018年11月28日,世界級繪本大師宮西達也來到華發商都閱潮書店,進行“恐龍系列”創作15周年紀念演講


            閱潮第一家社區店獅山店開業前夜,李向東認為文具區的貨品擺放位置和燈光照射的方向不完美,他一邊安排人去借掛鉤,一邊調整貨品位置,帶團隊重新擬定書店的陳列邏輯,從貨品陳列到動線規劃,從圖書到精品推介,讓書店的“陽春白雪”與經營思維相結合。與2015年相比,2019年閱潮的利潤額翻了一番,新引進的文創產品成為擁躉。


            疫情之后,閱潮開始實踐多元化運營,電子商城上線后為讀者提供一鍵下單的服務,并以“文化快閃”的形式走進客戶辦公區,積極外拓市場。


            如今閱潮在珠海已形成“1家旗艦店+20家社區店”的布局規模,探索出了一條與誠品、方所書店差異化的生存之道。李向東和團隊的堅守與付出,讓文化燈塔之光照亮更多人的遠方。


            情懷制勝,華發商業讓城市更溫暖


            隨著華發股份布局全國的步伐加速,華發商業也迎來突飛猛躍的發展。在華發股份向千億目標挺進的征程中,商業的重要性更加凸顯,形成了以住宅開發為主業,商業地產與上下游產業鏈同步發展的“一核兩翼”格局。


            華發商業,作為“一核兩翼”戰略中的重要一翼,已在廣州設立商業總部,正式吹響進軍全國的號角。七年砥礪前行,華發商業從無到有,從1到N,已形成較完整的“3+3”業務布局,即包括以華發商都為代表的集中商業線、以華發新天地為代表的社區商業線、以珠海中心為代表的商務辦公線三大主營業務,和以閱潮書店、華商百貨、華發奧特美康體中心為代表的三大自營業務。


            肩負華發股份首席配套官、華發商業領航人的重任,李向東深感責任之大。今年將有6座集中式商業(類似華發商都)開業,分別在珠海、中山、武漢、威海、太倉等地,未來三年里共有13個集中式商業項目相繼面世,實現華發商業布局全國的戰略目標。


            華發怎樣做到用商業為主業賦能,充分發揮動能,是李向東一直在思考的問題。南灣華發商都的成功運營,離不開華發股份領導的支持,“尤其是股份董事局李光寧主席、陳茵總裁對我們的信任與支持,讓我們放手去做,給我們提供大展拳腳的空間。我們的核心競爭力之一就是背靠綜合實力不斷躍升的華發股份,在商業領域愿意投入。其次,我們華發人專業高效的做事風格,讓商都無論在硬件設施,還是招商、運營推廣方面,都能看出對品質的極致追求”。


            去年疫情期間,華發商都在公司領導的指示下,第一時間為商戶減免租金。“公司快速響應,積極抗疫,華發包括商都在內的所有項目都在為商戶減免租金,第一季度減免租金高達1.9億元,體現了華發的格局和胸懷”。


            李向東認為,除了背靠有實力、有擔當的華發,華發商業要穩打穩扎地做出知名度,都必定要與當地人文氣息、風俗文化相貼合。例如在紹興要有江南水鄉的獨有韻味,在北京有豪邁大氣的一面……此外,他很重視商業項目前端的介入,從前期拿地到設計、成本乃至建設,參與程度夠深的話,發揮的作用會更大。例如在太倉的項目,哪怕這里是一個人口只有70萬的縣級市,不論項目大小,華發也堅持為之配套IMAX影廳,讓當地人也能享受到全國最好的觀影體驗。從某種意義上,這皆是華發商業人堅守的情懷,對顧客的真誠、對品質的承諾、對文化的尊重與認同等,它體現在每一處細節之中。


            和華發商業攜手奮進的七年,李向東有如看到一個孩子從蹣跚學步到羽翼漸豐,未來繼續高歌猛進、勇攀巔峰。他感到自己的眼界和格局也得到了很大提升,他心中宏圖越來越清晰:把華發商業做上市,帶動從業人員一起實現職業的飛躍。在主營業務方面,華發商業項目打造成當地的標桿,賦能作用顯而易見;自營業務的美譽度和知名度不斷提升,將品牌影響力和好的盈利模式結合,助力主業騰飛。


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            2020年10月22日,李向東在華發商業6周年答謝會暨金灣華發商都招商發布會上發言


            2020年恰逢華發集團40周年,華發商都也迎來6周歲生日。在商都六周年答謝會上,面對來自全球各地的合作伙伴,李向東有感而發,“無論是做情懷還是做商業,我們都要站在城市的高度,為城市賦能,做新時代的引領者!”在他的語境里,華發做商業,就是把人類文明最好的東西展現給顧客,成為城市的驕傲。


            他感恩時代提供的舞臺,感恩勇于擔當、忠誠奉獻的華發人,他們一起釋放激情與才華,推動華發商業揚帆駛向生機盎然的春天。


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